Müşterilerle duygusal bağ kuran şirketler, yıllık satışlarını %5'e kadar artırabilir ve fahiş müşteri edinme maliyetlerinden kaçınabilir . Bu bağlantıları güçlendirmenin ve müşteri bağlılığını artırmanın bir yolu hikaye anlatmaktır. Hikayeler markaların dikkat çekmesine , benzersizliklerini pazarlamasına ve izleyicileri harekete geçirmesine yardımcı olur.

Ama bir sorun var.

Müşterilerimle yıllarca hikaye anlatma tekniklerini kullandıktan sonra, bir hikayenin etkili olabilmesi için doğru hedef kitleyi hedeflemesi, marka değerlerini netleştirmesi, tutarlı bir mesaj iletmesi ve özgünlüğü iletmesi gerektiğini öğrendim .

Burada Burt's Bees, Heineken ve Huggies gibi markaların müşterilerinde yankı uyandıran hikayeler anlatmak için bu unsurları nasıl bir araya getirdiğine ve sizin de aynısını nasıl yapabileceğinize bakıyoruz.

İşe Yarayan Marka Hikayesi Anlatımı​

Doğal cilt bakım markası Burt's Bees, müşterileri şirketin temel felsefesi konusunda eğiterek sadakat oluşturmak için hikaye anlatımını kullanarak mükemmel bir iş çıkarıyor : İçinde yaşadığımız dünya gibi, cildimize de özenle davranmalıyız.

Burt's, sosyal medyada şirketin geçmişini ve çevre dostu politikalarını vurgulamak için marka hikayesini anlatıyor. " Sizinkini ortaya çıkarmak için doğanın bilgeliğinden, gücünden ve güzelliğinden yararlanıyoruz " gibi video sloganları, markanın doğal dünyaya duyduğu saygıyı ve kaliteli malzemelere olan bağlılığını gösteriyor. Benzer şekilde, şirketin Hakkımızda sayfası da sorumlu kaynak kullanımı, geri dönüşüm ve çevreye saygı dahil olmak üzere temel değerlerini vurgulamaktadır .

Burt's Bees, değerlerini netleştirmek ve çekirdek kitlesiyle bağlantı kurmak için tutarlı hikaye anlatımı kullanan bir markanın en iyi örneğidir. Benzer hikayeleri nasıl anlatabileceğinizi burada bulabilirsiniz.

1. Doğru Hedef Kitleyle Bağlantı Kurun​

İlgi çekici bir hikaye anlatmak için hedef kitlenizi tanımlamanız gerekir. Bunu yapmanın güvenilir bir yolu , hedef müşterinizin temel özelliklerini bünyesinde barındıran genelleştirilmiş bir karakter olan bir arketip oluşturmaktır . Örneğin “Asi” özgürlüğü arzulayan ve geleneklere meydan okuyan bir arketiptir. Bir arketipi sağlamlaştırmak size hikayenizi kavramsallaştıracak ve yineleyecek "birini" verecektir.

Hedef müşterinizin daha ayrıntılı bir temsili için bir kişilik oluşturun . Arketipler ve kişiler , kullanıcıların sorunlarını, hedeflerini, bakış açılarını ve davranışlarını özetlemeleri bakımından benzerdir . Ancak kişiler isim, yaş, cinsiyet, meslek ve ilgi alanları gibi kişisel özellikleri tanımlayarak daha fazla nüans sağlar. Bu verileri pazar araştırması , istatistiksel analiz , kullanıcı görüşmeleri ve kullanıcı anketleri yoluyla elde edebilirsiniz .

Old Spice, belirli bir hedef kitleye yönelik hikayeler anlatan mükemmel bir şirket örneğidir. 1970'li ve 80'li yılların önde gelen "baba" markası olan Old Spice'ın genç nesiller arasındaki popülaritesi 2000'li yılların başında azalmaya başladı ve bu nedenle şirket, pazarlama stratejisini yeni bir hedef müşteriye, yani kadınlara yeniden odakladı.

2010 yılında, Old Spice'ın araştırma ekibi tüm vücut yıkama ürünlerinin %60'ını kadınların yaptığını ortaya çıkardı . Şirket buna kadınlara yönelik alışılmadık bir reklam kampanyası başlatarak yanıt verdi. "Erkeğinizin Gibi Koklayabileceği Adam", kadınları, partnerlerinin dikkatli ve başarılı bir adam olabileceğini hayal etmeye ikna eden güler yüzlü bir sözcüyü tasvir ediyordu - keşke Old Spice kullansaydı.

Hedef kitledeki bu radikal değişim, Old Spice'ın marka bilinirliğini ve gelirini artırmasına yardımcı oldu. Reklam, üç gün içinde YouTube'da 20 milyondan fazla izlenmeye ulaştı ve şirketin yıldan yıla satışları %125 artışla marka açısından tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaştı.

"The Man Your Man Could Smell Like" reklamı, Old Spice'ın yeni bir hedef kitlenin ilgisini çekmesine yardımcı olarak marka bilinirliğini ve gelirini artırdı.

Ancak bir hikayeyi değiştirmek için her zaman pahalı yeni bir reklama gerek yoktur. Bazen trend olan bir hashtag işe yarayabilir. Benim ülkemde mobil ağ operatörü MTN Nijerya, genç Nijeryalıların zorluklar karşısında ilerlemeyi ifade etmenin popüler bir yolu olan sosyal medyadaki "Hareket ediyoruz" ifadesine dayanan #wemove kampanyasını başlattı. Örneğin, 2020'de Nijeryalı reggae sanatçısı Patoranking, girişimcilere mali yardım bursu oluşturmak için Afrika Liderlik Üniversitesi ile ortaklık kurduğuna dair bir duyuruyu retweet ettiğinde "Hareket ediyoruz" ifadesini kullanmıştı.

MTN Nijerya'nın #wemove kampanyası, işsizliğin %33 olduğu ülkede sosyal ve ekonomik değişime yönelik kararlılığı temsil ediyor . Reklamları , finansal ve mesleki gelişim zorluklarıyla karşı karşıya kalan genç Nijeryalıları anlatıyor. Her hikaye, MTN Nijerya'nın istikrarlı ve uygun fiyatlı internet bağlantısının, bu kişilere, bağlantısız bir dünyada sahip olabileceklerinden daha fazla başarılı olma fırsatı sunduğunu gösteriyor.

2. Marka Anlatımınızı Markanızın Değerleriyle Uyumlu Hale Getirin​

Müşteriler çeşitliliğe bağlılık veya çevreye saygı gibi marka değerlerine her zamankinden daha fazla önem veriyor. Marka anlatıları, şirketlerin temel değerlerini müşterilere açıklamalarının yararlı bir yoludur. Ayrıca pazarlama çabalarında tutarlı bir ses sağlayan bir mesajlaşma çerçevesi de sağlarlar.

İlgi çekici bir anlatı oluşturmak için markanızın temsil ettiği temel inançları bilmeniz gerekir . Birden fazla temel değere sahipse anlatınız, her biri belirli bir inanca odaklanan farklı hikayelerden oluşabilir. Kapsamlı bir anlatım tanımladıktan sonra marka hikayelerini müşterilerinizin olduğu her yerde (örneğin, sosyal medyada, inceleme sitelerinde veya şirketinizin web sitesinde) paylaşabilirsiniz.

Bunu iyi yapan şirketlerden biri de Airbnb'dir. Airbnb, marka anlatımına ev sahipleri ve misafirlerden gelen gerçek değerlendirmeleri ve hikayeleri dahil ediyor; bu, müşteri odaklı bir şirket olarak itibarıyla uyumlu bir stratejidir . Bu kişisel hesaplar, müşterilerin yabancılara ev sahipliği yapma veya yabancılarda kalma konusundaki endişelerini gideriyor ve Airbnb'nin hikaye anlatımına marka kanallarında farklı ve tutarlı bir ses kazandırıyor.

Temel değerlerden kaynaklanan marka anlatısının bir başka örneği, mobil hizmetleri yaş, cinsiyet, kabile veya sosyoekonomik duruma bakılmaksızın tüm Nijeryalıların kullanımına sunmaya çalışan bir telekomünikasyon şirketi olan Airtel Nijerya'dan geliyor. Şirketin reklamları geniş kültürel çekiciliğe sahip eğlenceli sosyal durumları öne çıkarıyor. Örneğin, "Kayın Ailesi" serisinde Airtel'in 4G bağlantısı, meşgul bir annenin ayak işlerini yapmayı hatırlamasına ve (kısaca) zorba kayınvalidesini etkilemesine yardımcı oluyor.

"Kayın Ailesi" serisinin bir parçası olan Airtel Nijerya reklamı, 4G sağlayıcısının insanların bağlantıda kalmasına nasıl yardımcı olduğunu gösteriyor.

3. Açık ve Tutarlı Bir Marka Mesajı İletin​

Marka hikayenizi başarılı bir şekilde aktarmanın sırrı, işleri basit ve tutarlı tutmaktır. Markanın neyle ilgili olduğunu, onu benzersiz kılan şeyin ne olduğunu ve hedef kitlenin neyi hatırlamasını istediğinizi vurgulayın.

Heineken, hedef pazarı olan 20 ila 35 yaş arası erkekler için tutarlı marka hikayeleri anlatarak etkileyici bir iş çıkarıyor. Şirketin reklamları neredeyse her zaman arkadaşlarının barlar ve spor etkinlikleri gibi sosyal ortamlarda içki paylaşırken iyi vakit geçirdiğini gösteriyor. Örneğin Heineken'in bu reklamdaki mesajı çok açık: COVİD-19 salgınının en yoğun olduğu dönemde bu kadar uzun süre ayrı kaldıktan sonra gelin hep birlikte UEFA Euro 2020'yi izleyelim. Hızı ve estetiği farklı olsa da bir başka reklam da benzer temaları aktarıyor: Genç bir adam, sevgilisini hareketli bir bara götürür, bir dizi parti numarasıyla onu etkilemeye çalışır ve sahne, gülümseyen çiftin Heineken'lerine kadeh kaldırmasıyla sona erer.

Şirketinizin mesajının ne olduğunu veya olması gerektiğini açıklığa kavuşturmak için yardıma ihtiyacınız varsa, markanızı özel kılan şeyleri belirlemenize ve bunlara odaklanmanıza yardımcı olmak için tasarlanmış birden fazla mesajlaşma çerçevesi , kılavuz ve yöntem vardır.

Bu Heineken reklamı, markanın canlı ortamlarda yakın arkadaşlar arasındaki güzel zamanları tasvir etme stratejisiyle tutarlıdır.

4. Özgün Olun ve İzleyicilerin Güvenini Kazanın​

İnsanlar hikayelere yanıt vermeye programlıdır çünkü karakter odaklı anlatılar beynimizin anlayışı, empatiyi ve güveni artıran bir kimyasal olan oksitosin salgılamasına neden olur. Otantik hikayeler izleyicileri büyüler ve önemli olayları çevreleyen duygularla bağlantılı anlamlı anılar yaratır.

Örneğin, Huggies'in "Sarılanmayan Bebek Yok" kampanyası ikili bir amaca hizmet ediyor: Anneler ve yeni doğan bebekler arasındaki ten tene temasın fiziksel ve duygusal faydalarını teşvik ediyor ve yakında bebekleri için bebek bezi satın alacak olan hamile annelerle duygusal olarak bağ kuruyor. . Kampanya kapsamında Huggies, annelerin doğumdan kısa bir süre sonra yeni doğan bebeklerine sarıldıklarını gösteren bir video yayınladı ve şu başlığı kullandı: “Sarılmak bebeğinizin bağışıklık sistemini güçlendirir. Kilo alımını teşvik ediyor ve beyin gelişimini geliştiriyorlar.” Hikaye, Huggies'in hedef kitlesinin neye önem verdiğini anladığını gösteriyor; bu da markanın, kampanyanın ilk yılında ücretsiz ürün denemesine kaydolma sayısını üç katına çıkarmasına yardımcı oldu.

Huggies'in “Sarılanmayan Bebek Yok” kampanyası, anne ile yenidoğan arasındaki ten tene temasın fiziksel ve duygusal faydalarını vurguluyor.

Ikea aynı zamanda hedef kitlesinde güven oluşturmak için hikaye anlatıcılığını da kullanıyor. Markanın temel değerlerinden biri , KÅSEBERGA koleksiyonu gibi işbirliklerinde açıkça görülen, insanlara ve gezegene değer vermektir . Ikea bu koleksiyonu, sörf camiasının ev dekorasyonu ve yaşam tarzı ihtiyaçlarını karşılamak için Dünya Sörf Ligi (WSL) ile birlikte oluşturdu. Lansmanın bir parçası olarak Ikea, sörften ilham alan mobilyaları tanıtmak ve daha sürdürülebilir bir yaşam tarzı kurma ihtiyacının daha derinlemesine anlaşılmasını sağlamak için hikaye anlatımını kullanan 11 dakikalık bir film üretti.

Markanızı Hedef Kitlenize Bağlayan Hikayeler​

Hikaye anlatımı, markaların kendilerini diğerlerinden ayırmasına ve müşterilerle kalıcı bağlar kurmasına yardımcı olabilir. Ancak marka hikayelerinin doğru hedef kitleye göre uyarlanması, marka değerlerini açıkça vurgulaması ve tutarlı ve özgün mesajlar iletmesi gerekir. Bu temel unsurları birleştirmek, gerçek bağlantılar kuran ve müşterilerinizi harekete geçmeye teşvik eden marka hikayeleri anlatmanıza olanak tanır .